Por la Abg. Yifa Segal
Ben & Jerry’s anunció su intención de boicotear a Israel al no permitir que sus productos se vendieran en los «Territorios Ocupados», con el resultado de facto de cerrar su fábrica israelí y abandonar el país por completo. Esto desencadenó una de las batallas más importantes contra el movimiento global de boicot, desinversión y sanciones (BDS).
La batalla terminó con una tremenda victoria para Israel hace apenas unos días. Las implicaciones de esta batalla son mucho más significativas que cualquier contrato o compañía, y no se trataba de helados en absoluto. Al ganar esta batalla, se creó una nueva y poderosa disuasión contra cualquier empresa que pudiera considerar ceder ante el BDS.
El movimiento BDS ha crecido exponencialmente en las últimas dos décadas y ha creado importantes bases de poder en todo el mundo. El movimiento incluye cientos de organizaciones que promueven su agenda y miles de activistas. Influyen en la política, la cultura, la academia y las empresas locales e internacionales. Esta actividad del BDS es menos conocida por el público y puede potencialmente causar un daño significativo.
El BDS marcará inicialmente un objetivo comercial. A partir de ese momento, las organizaciones y activistas del movimiento atacarán intensa y consistentemente a la empresa y tratarán de influir en ella desde adentro. Sus actividades a menudo bordean el acoso y la intimidación y pueden convertirse en vandalismo, amenazas y violencia real.
Ben & Jerry’s no fue el primer éxito del movimiento BDS, pero sin duda es el más importante hasta la fecha. Hay una variedad de casos en los que las empresas adoptaron o estaban en proceso de adoptar la decisión de boicotear a Israel. En cada uno de esos casos, las contramedidas impidieron con éxito la decisión, la revirtieron o la restringieron de manera que impidieron que se sentara un precedente.
La batalla fue más larga y desafiante esta vez, ya que quedó claro desde el principio que la pelea no era contra Ben & Jerry’s sino contra su empresa matriz, Unilever. Unilever es una gigantesca corporación multinacional que opera en alrededor de 190 países, con una amplia gama de productos de renombre y un valor estimado de varias decenas de miles de millones de dólares.
El tamaño de Unilever, la obstinada ideología de Ben & Jerry’s, el anuncio muy publicitado y la cláusula del acuerdo legal entre Ben & Jerry’s y Unilever discutiblemente permiten que las decisiones sobre su «política social» se tomen de manera independiente. Además, los vastos recursos y la flota de abogados de Unilever le dieron a la historia una sensación de David y Goliat modernos.
La principal preocupación era evitar crear un precedente. El caso de Unilever fue una prueba para todo el mercado global. El análisis de costos versus beneficios es la cuestión central en el mundo de los negocios. En los negocios, las finanzas a menudo triunfan sobre la moral.
La amenaza de daño financiero a las empresas por parte del movimiento BDS puede ser significativa. Se aplica una gran presión contra ellos y, a veces, por otros medios. Sin duda, algunas figuras clave en ciertas empresas pueden compartir la idea de BDS, pero si no hay una justificación financiera para tomar tal decisión, es difícil llevar a una empresa por ese camino.
La lucha contra Unilever se puede comparar con el caso de Airbnb, que adoptó el BDS y se retractó de su política de boicot unos meses después. Al igual que Ben & Jerry’s, la victoria contra Airbnb se logró también con un contraataque creativo y persistente.
Las medidas tomadas incluyeron demandas contra Airbnb, cabildeo y otros esfuerzos legales para activar leyes antiboicot en más de 30 estados de EE. UU. Esto creó riesgos significativos para la reputación y el bienestar financiero de Airbnb y provocó que la empresa rescindiera el boicot.
La retractación de Airbnb se anunció en abril de 2019 y, sin duda, dejó una huella importante en el mercado internacional. Es razonable suponer que es esencialmente por eso que durante mucho tiempo y a pesar de los innumerables e incansables esfuerzos del movimiento BDS, ninguna otra empresa importante había intentado seguir los pasos de Airbnb hasta Ben & Jerry’s.
Ya en enero de este año, salieron a la luz algunos datos asombrosos sobre Unilever. Aproximadamente seis meses después del anuncio del boicot, parecía que esta megaempresa había perdido más del 20% del valor de sus acciones. Esta pérdida se tradujo en una suma aproximada de 20 mil millones de dólares.
Las maniobras legales estatales anti-BDS significaron terminar o impedir contratos o retirar las inversiones de los fondos de pensiones estatales de las acciones de Unilever. El daño financiero y de reputación aumentaba con la presión para encontrar una solución.
“Hasbara”, el término hebreo para relaciones públicas es sin duda valioso; sin ella, es posible que no hubiera mucha gente buena, inteligente y decidida luchando en esta guerra crítica. Sin embargo, esta victoria no es de palabras sino de acciones.
Esta victoria envía un mensaje en voz alta y claro. Quien intente boicotear al Estado judío pagará un alto precio. Con eso, se logró una disuasión convincente.
Es probable suponer que la gente de Unilever y Ben & Jerry’s esperaba que después de la primera ola de críticas, se calmaría o el interés comenzaría a desvanecerse. Se estaban preparando varias demandas adicionales que habrían agregado un riesgo adicional para la empresa. Otras campañas de varios tipos expusieron información vergonzosa sobre la empresa. También hubo peticiones internacionales y presiones políticas.
La conclusión es que Ben & Jerry’s seguirá fabricándose en Israel y vendiéndose en todo el país, incluso en Jerusalén, Judea y Samaria. El equilibrio de terror creado con la batalla no tiene precedentes y probablemente resonará en el mundo empresarial durante mucho tiempo.
Fuente: JISS The Jerusalem Institute for Strategy and Security